骂骂咧咧的消费者，在双11买出了品牌消费的春天

作者|略大参考 杨知潮

作者|略大参考 杨知潮

高级的炫富从来都不是直接拍出LV、Chanel的logo，而是分享看似日常的生活，但稍微懂行的人就能从细节中嗅出金钱的味道。

处处不提钱，但处处都在堆钱。某种程度上，电商的双11战报也是类似的“炫富”。表面上，大家各有千秋，但如果将各家数据汇拢在一起，味道会很明显：

消费能力回来了。

其中一个典型表现就是品牌消费唱主角。天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿元。戴森、苹果手表、雅诗兰黛在拼多多取得捷报，抖音着重强调商场GMV与品牌增长，京东采销也在直播间里把各种品牌卖出新花样。

从数据上来看，今年双11，应该是这几年成绩最好的一次双11。天猫破亿品牌数从2023年的402个，增长至2024年的589个，同比增长46.52%。全网快递量也创下新高，2024年仅在10月21日至10月23日就达到了81.01亿件，预计整个周期将超过120亿件，远超2021年的47.76亿件和2023年的52.64亿件。

很显然，无数消费者一边骂骂咧咧吐槽大促，一边又诚实地把平时舍不得买的品牌装进购物车结账，顶多用最终优惠额度来保持住自己“会买”的人设。

对于整个电商而言，这是个积极的讯号。价格战降温以后，电商需要找到新的抓手，回归到正常的发展赛道。而高客单价的品牌消费在大促中的复苏，可以成为最直接的信心来源。

01 花钱的热闹

“再也不等电商大促”，类似的话，消费者已经喊了好几年。

从规则复杂到价格不够低，双11每年都会被消费者和媒体批判一番。如果只看舆论，双11似乎已经是一个难以为继的夕阳活动，分分钟就要退出历史舞台。

但包裹量出卖了消费者的“口是心非”。

按照国家邮政局的披露，在2024年还剩余两个月的情况下，全行业快递业务量已超过去年全年，超过1400亿。双11正式开启的第二天，也就是10月22日，全行业共揽收快递包裹7.29亿件，同比增长74%，刷新单日业务量纪录。

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这一数据至少可以透露出两个信息：

第一，横向对比，双11对消费的促进作用仍然非常明显，并没有出现所谓的“审美疲劳”。今年的双11提前了10天左右，去年同期是非大促日，单日同比增长74%展现了大促对订单量有近乎翻倍的拉升。

第二，纵向对比，单日业务量的刷新，且全行业快递单量提前2个月超过去年全年，意味着消费力整体回归了。

平台端的数据是对包裹量的佐证：截至10月31日，近29万商家在天猫实现生意增长——这个数字接近去年天猫的活跃商家数，显然增长的商家比例非常高。拼多多次轮订单量突破4500万单。京东截至10月30日的第一阶段成交额、订单量及下单用户数保持双位数增长。

显然，消费者嘴上骂骂咧咧，手上却越买越多。

当然，包裹与包裹之间的身价天差地别，相比单纯的包裹数量，更高客单价的品牌消费，或许更能指向消费能力的回升。

在天猫双11的第一轮中，373个品牌成交破亿元。在抖音电商10月28日-11月2日的那轮促销中，奢侈品品牌整体销售额同比增长超200%。拼多多上，雅诗兰黛、欧莱雅、Switch、大疆等超级补的高客单价大牌几乎一上线就被抢光。

图：左双11第一轮天猫品牌成交数据，右拼多多截图

越是非刚需的消费，越能反应消费力的变化。截至11月11日零点，天猫美妆破亿品牌数达79个，华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超100%，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、MISTINE、科颜氏、汤姆福特等多个国际品牌同比增长超50%。整个高端奢美品牌同比去年双11同阶段增长近30%，500元以上美妆新品同比增长超200%。

新兴赛道里，猫风干零食订单量同比大涨近120%，猫奶和奶酪订单量同比大涨近410%，1340个宠物品牌成交同比翻倍。烘焙粮、冻干粮、智能养宠设备等新趋势品类增速显著。

双11的旺火看似来得突然，但其实早有伏笔。

早在双11前，阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台总裁吴嘉就表示，“我们预期今年的双11，应该会是史上参与人数最多的一次，对于此我们是有信心的。”他提到，2024年会是阿里史上投入最大的一次双11。

某种程度上，这也是顺势而为。

国家正在以发放补贴的方式提振消费。今年双11期间，政府提供了总计3000亿元补贴，主要针对3C家电的以旧换新。平台此时加码，相当于锦上添花。

比如淘天直接发放300亿元消费券及红包，是近年来力度最大的补贴。仅在天猫平台，吃到这种双重补贴的家电就超过了3万款，因为天猫上一、二级能耗品牌商品汇集最全，响应和承接各地政府补贴的速度快。截至11月11日零点，天猫上海尔、美的、追觅等139个品牌成交破亿；东芝、mova等9600多个品牌成交翻番。同样，京东、苏宁等电商平台也吃到国家补贴的红利，在大促期间取得了高额增长。

补贴基础之上，平台互通又为大促打开了新的流量闸口。

双11前的“拆墙行动”，使得微信等国民级平台的流量可以接入淘天，拉高流量大盘。此外，支付宝接入京东，京东物流接入淘天平台……诸多组合动作都为大促夯实了基础。

此外，今年双11大促提前10天开启。以11月为界，消费者有至少两轮下单周期，这让补贴的红利得以更充分的释放，同时也带来另外一项影响：消费者决策周期拉长约25%，会更加理性。

这就对商品的品牌力、价格力甚至履约能力都提出了更高的要求。

02 风向在变化

对于电商行业而言，今年最重要的变化是：告别单纯的价格战。不过，当多家电商平台降低“低价”的权重，新的课题也随之出现：接下来卷什么？

先看大家的共同部分，即回归电商平台的基本盘竞争：提升消费体验、重视商家利润，并在两者之间寻求更佳平衡，继而形成更健康的生态。

具体来看，淘天在今年年中更新了服务分体系，将流量倾斜给那些服务更好的商家，将服务上升到和价格一样的优先级。拼多多在百亿补贴之上推出了百亿减免，在未来一年减少商家100亿的手续费。抖音电商将提升服务作为年度任务，还发布了正式的“消费者体验报告”，针对性地优化消费者反馈率、物流速度等服务型数字。

图：左淘宝，中拼多多，右抖音

商家侧，平台采取不同手段，通过调整收费体系、给予流量扶持等方式，努力保障商家的盈利能力。

电商的核心竞争从来都是围绕这两个基本盘。毕竟商家是平台类电商的直接客户，而用户是商家的收入源头。他们的流向，决定了平台的兴衰。

基本盘是共识，而对于当下消费趋势的判断，以及行动的先后、有效程度，或许会改变后面的竞争格局。

双11大促的数据里或许有答案。

京东的答卷是凸显专业度。他们将采销放到台前，直接向消费者带货，算是一种极具京东特色的“C2M”。它背后的隐藏逻辑是：消费升级不是简单的贵和多，而是精和专。

抖音电商延续着货架和内容融合的战略，眼下货架增速已经超过内容场，这是抖音电商扩展品类和提升客单价的最直接方式。拼多多依旧用明星大牌单品传递自己对消费升级的理解。

体现在天猫双11，显然是品牌消费的活跃。

以淘天最强势的服饰品类为例，千元以上羽绒服成交同比去年双11同阶段增长30%，主力价格带在1500—3000元的轻奢羽绒品牌高梵首次进入天猫服饰销售榜单。千元以上雪地靴成交同比增长50%。昂贵的皮草成交同比增长40%——这要归功于“小镇贵妇”，上述的皮草数据中，有八成由三四线城市女性贡献。

数码产品方面，在4000元档以上国产手机旗舰新品，天猫的成交额同比去年双11同阶段增长57%。其中vivo、荣耀、OPPO在这一价格带的商品增长全部超过了100%。截至11月11日零点，苹果、小米、华为、OPPO等34个3C数码品牌成交破亿。

高客单价最终带来ARPU（单个消费者收入）的提升。以运动户外品类为例，过去一年，天猫在这一品类年消费5万元以上的用户人数，同比增长35%。年消费1～5万元用户人数，同比增长26%。截至11月11日零点，天猫运动户外行业34个品牌成交破亿，萨洛蒙、昂跑、HellyHansen、猛犸象等2288个品牌实现成交翻倍。

进口品牌消费也回来了，天猫国际2300多个进口品牌实现成交额翻倍增长。户外服饰、潮流玩具等多个进口趋势品类整体增长翻倍。任天堂、索尼、SK-II、海蓝之谜、娇韵诗、娇兰、Swisse等品牌都在天猫国际成交破亿。

消费趋势的变化从来不是突然出现的。

从今年618开始，品牌消费率先复苏的信号已经出现。第三方数据显示，今年全网618大促中，手机通讯、大家电、电脑配件、电脑整机、住宅家具这五个传统的高客单价品类增速均超过20%。在天猫平台，超30家奢侈品牌相较去年同期成交增长超过50%。

多家电商平台也在今年对品牌商家进行了不同程度的加码。抖音电商的货架场GMV同比增长超过90%，这是多数品牌商家会重点经营的场域。拼多多延续着2023年下半年开始的品牌化战略，以特色直播+百亿补贴的方式继续加码大品牌商品。二季度财报显示，拼多多在美妆、家电等品牌领域的增速已经超过100%。

背后的动力不难理解。

正如Costco的CEO曾说：我们没有最便宜的墨镜，但有最便宜的雷朋墨镜。对消费者来说，最便宜的雷朋墨镜有时候更抓眼球。——这也是品牌消费在今年双11大促中唱主角的重要原因。

相比价格浮动更加灵活的白牌商品，品牌商品价格锚点清晰，消费者更清楚其折扣力度。一些电商平台也在今年做了减法，比如天猫平台的各大品牌旗舰店里，消费者在商品页只会看到两个价格：折扣前价格、叠加各种优惠后的到手价格，可以在第一时间判断出值不值。

当然，品牌消费的根本支撑点，还是消费能力的回升。

今年前三季度，社会消费品零售总额35.36万亿元，同比增长3.3%。消费ETF年内增长约5%。细分领域，高端手机、高端新能源汽车、甚至是高端住宅的消费都迎来回暖。

消费力的复苏，为电商行业提供了更明确的发展路径：客单价提升，带来ARPU提升，进而扩大收入和利润。

相比单纯的价格战厮杀，不管是对平台、商家还是消费者，这显然都是更友好的模式。——对消费者来说，同样花2000块钱，买100件20块钱的“一次性用品”，可能不如买一件2000块钱、但能使用10年的品牌货实用。

03 品牌带来的信心

品牌在商业世界中的价值已经无需赘述。一些强势的品牌甚至可以成为品类，比如拜耳就是阿斯匹林，其他家出品的都只是拜耳的仿冒品，可口可乐就是一种软饮类目。在很长时间里，沃尔沃汽车就是安全的代名词。

足够坚实的用户心智，让品牌具备更多跨越周期的能力。它可以提升商品触达消费者的效率，降低信任成本。过去两百年的历史已经证明：消费者天然喜欢它们。

在电商行业，吸引更多的品牌入驻、帮助更多的白牌商家成为品牌，始终是竞争的重点。

对于消费者而言，平台算法和优惠力度是灵活变多的，品牌商家提供的更有质量的商品和服务，却是确定项。

落在具体数据上。据媒体报道，今年一季度，拼多多大品牌GMV同比增长高达130%，品牌GMV增长48%。抖音这边，从2024年1月到9月，平台上的品牌商家数量同比激增165%。2023年，抖音进行了一次升级活动，从白牌跃迁成「抖品牌」——白牌进化为大品牌，是全球消费市场重复过无数次的故事。

上述变化发生的一个重要前提是，电商平台已经具备了更好的基建。

淘天的88VIP会员体系已经培育成熟，聚集了一批高质量的品牌消费者。今年天猫双11，头部品牌在天猫的销售额，一半以上由88VIP贡献，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。这群高粘性、高净值的用户，是品牌消费增长的最优质引擎。与此同时，拼多多的百亿补贴与品牌之间的关联标签被广泛接受，抖音电商的货架消费心智基本建成。

叠加消费能力的回升，品牌消费在今年双11的活跃，便成为水到渠成之事。

这份变化本身也能传递信心。消费者信心与宏观经济紧密联系，当后者积极向好时，居民会更倾向于消费而非储蓄。而消费者信心越强，越偏爱进行品牌消费。数据显示，79.9%的中国消费者在2023年增加了品牌消费，这一比重明显高于2020年的73.3%。

11月11日24点，2024年天猫双11收官，成交总额强劲增长，购买用户规模创新高。天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿。淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1.5亿，下单人次同比增长50%；淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。

至此，今年的双11大促基本落幕。

接下来，很多商家会进行数据盘点，并以此调整年底及明年的经营策略。很多消费者会陆续享用战利品带来的幸福，他们中的大多数，应该都在决心接下来要认真工作和搞钱，这是消费带来的动力之一。花得越多，越要努力。

这是每年都在上演的场景。但关于消费甚至社会经济活动的变化，也正在孕育其中。